ZARA, el éxito radica en saber en qué mercado operar

Marketing internacional y las claves para hacer de una buena idea de negocios un éxito empresarial, fueron tema de discusión en el segundo día de actividades de la Cátedra Europa 2015. Josep María Altarriba, decano de la Escuela de Negocios EAE con sede en Barcelona y Madrid, realizó una charla que tuvo como caso de estudio a la marca española ZARA, donde analizó su mercadotecnia y el proceso de internacionalización.

Altarriba expresó que las claves para expandir cualquier idea de negocio internacionalmente radican en no pretender que el mismo producto funcione para todos los países. "Esto es un gran error. Si piensas que puedes mercadear igual el mismo producto en dos países totalmente distintos, esto será un gran fracaso. Yo creo que las empresas que lo hacen bien saben cuáles son las características sociodemográficas y psicográficas de sus consumidores y sencillamente tienen cierto margen de adaptación ante esto", dijo. 

En ese sentido, el éxito global de ZARA ha consistido en que han sabido manejar muy bien el conjunto de estrategias y aspectos relevantes y necesarios para la administración de su producto. "Supieron en qué mercado tenían que operar, en qué segmento tenían que incidir y saber que no tenían un competidor fijo o grande y posicionarse ahí muy fuertemente", comentó el decano de la EAE.

Lo que la marca española ofrece y lo que la diferencia de otras marcas, que le ha permitido posicionarse globalmente, es la variedad y el precio. "La variedad que tiene Zara es impresionante, el hecho de cambiar cada dos meses de colección de arriba abajo es un punto a favor, pero antes de hacer esto tienes que dominar la logística, tienes que dominar la distribución, y dominar el business intelligence. Ellos lo han hecho perfectamente". Afirmó Altarriba.

Por otro lado, indicó que hay que tener claro que el marketing ha cambiado y ahora no depende exclusivamente de una campaña de comunicación masiva, y para esto se debe tener claro que el propio producto comunica, el precio comunica y la distribución comunica. Por tanto, en lugar de invertir tanto dinero en la publicidad tradicional, lo pueden hacer en otros elementos que también contribuyen a crear imagen de marca.

Debido a esto en la actualidad se está abandonando la publicidad en los medios masivos tradicionales. "Ahora se puede hacer comunicación comercial con el producto, el precio y la distribución. No te hace falta gastar cantidades extremas de dinero en publicidad masiva, porque tienes internet, redes sociales. Se tienen muchas cosas para hacer publicidad de una manera no tradicional. Entonces lo que está muy claro es que las empresas que trabajan muy bien en este aspecto tienen muy claro que todo comunica", concluyó Altarriba.

Por José Cuadrado Doria