Un recuerdo de niñez común para la mayoría de colombianos es el de haber ido a hacer mandados a una tienda de barrio y, en el intento, haberse quedado distraído en el lugar, comprando la colección de laminitas del momento o en alguna conversación con los amigos de la cuadra. Había —y aún hay— algo especial, emocionante, casi, en ese ir a descubrir lo que hay en el mostrador del “Señor Pedro”, o la anticipación al abrir el refrigerador en busca de la paleta favorita, y la calidez que transmitía la atención personalizada del tendero. 

¿Qué misterios son los que rigen la economía y el funcionamiento real de las tiendas y otros negocios de barrio? Es lo que quiere saber Dagoberto Páramo Morales, profesor de la Escuela de Negocios de la Universidad del Norte, quien ha dedicado un poco más de 20 años en una investigación alrededor de Colombia y algunos países de América Latina para encontrar respuestas.

Saberlo es importante. Se trata de un combate entre hormigas y elefantes. Cada día los negocios de barrio en Colombia dan la contienda contra las grandes superficies que amenazan con llevarse la clientela. Pero su vigencia se mantiene porque estos pequeños empresarios entienden las necesidades de su principal consumidor: el cliente de proximidad, ese que habita en los hogares vecinos. También porque juntos hacen mayoría: el 91,9 % de los negocios en el país son micro empresas, es decir, tienen menos de 10 empleados. Las empresas pequeñas ocupan el segundo lugar en el mercado local, con una presencia del 6,2 %, lo que deja un espacio bastante reducido a los medianos y grandes negocios, alrededor de los cuales giran las teorías administrativas. Un tarea pendiente para las facultades de administración de empresas del país, que se centran en enseñar a profundidad conceptos como direccionamiento estratégico, visión o misión, que suelen ser inexistentes en los negocios de barrio. También, la gestión humana, el mercadeo y las finanzas tienen formas de emplearse totalmente distintas a las teorías que se estudian.

Páramo ha descubierto y estructurado nada menos que la primera teoría académica acerca de las micro y pequeñas empresas, las Mypes. Que si bien tiene como base las tiendas de barrio, los hallazgos han sido ratificados en estudios desarrollados en panaderías, salones de belleza, restaurantes populares y papelerías en diferentes regiones de Colombia y en algunos países de América Latina como Perú, México y Argentina. 

Su majestad, la tienda de barrio

Las tiendas de barrio son el negocio predominante en el país y representan el 21 % de las empresas existentes. Sin embargo, a raíz de los procesos de apertura económica y social experimentados por la economía nacional, algunos pensadores vaticinaron su desaparición. De acuerdo con Páramo, el desacierto de esta predicción se debe, en parte, a que el tendero no monta su estrategia sobre la relación comercial sino sobre la relación sociocultural. 

Resultados de investigaciones hechas por el profesor muestran que la relación tienda y consumidor gira alrededor del concepto de vecindad, de una comunidad unida cuyos miembros interactúan constantemente en su cotidianidad. 
“Una gran empresa utiliza lo social como una máscara, como un ropaje, como un maquillaje. En cambio, el tendero lo hace al revés, la máscara llama a la economía. Lo que a él le importa es la relación social y es en esa relación en la que se apoya”, explica. Es precisamente de esa relación de la que han surgido prácticas comerciales que se han arraigado en nuestra comunidad. Basta recordar las veces en las que el tendero del barrio nos ha fiado cuando no tenemos dinero o las veces que hemos pedido y —por supuesto— se nos ha otorgado la anhelada “ñapa”.

Si bien en todo negocio la figura del propietario es importante, en las Mypes lo es aún más. Según Páramo, el papel de los tenderos depende, en gran medida, del estrato social en el que están ubicados sus locales. Mientras en los sectores más pudientes de la población sus ventas suelen ser la reposición de los agotados de la compra que se hace en los supermercados, en los sectores menos pudientes son imprescindibles. “Son los proveedores diarios de los productos básicos que los habitantes del sector compran para su sustento, incluso dan crédito semanal basándose en la confianza que les inspiran sus clientes”, indicó. 

Uno de los factores de éxito de las tiendas es la miniaturización de las presentaciones de los productos. Es común que se venda el aceite por cucharadas y el champú en papeletas, algo que saca de apuros a gran parte de la población colombiana, que en un 89 % pertenece a los estratos 1, 2 y 3. “Los tenderos desde siempre han sido los responsables del proceso de miniaturización que han sufrido las presentaciones de los productos de consumo diario. Desde cuando compraban un bulto de arroz y lo empacaban en presentaciones de una libra, de media libra y de un cuarto de libra, hasta llegar a vender dos onzas de pollo, una cucharadita de aceite, 100 pesos de tomate, por ejemplo. Siempre en su firme idea de favorecer al consumidor final, para transformarlo en un asiduo cliente”, sostiene Páramo.

Otra de las características de este y otros micro negocios es que su unidad organizacional no es la función, sino el puesto de trabajo. Allí, los empleados cumplen diferentes roles y funciones de acuerdo con lo impuesto por la necesidad. Así mismo, no tienen en cuenta las tendencias del mercado sino lo que sucede en su núcleo cercano. “Ese tipo de negocios no trabaja con los mercados, sino con las clientelas. A ellos entonces no les importan las tendencias, de dónde salen, qué pasa en la China. Le importan son las 30 personas que tienen alrededor”, dijo el investigador. El mercadeo también cambia radicalmente. Con las Mypes no aplican las famosas cuatro P del mercadeo (precio, producto, plaza, promoción), sino que se rigen por la proximidad, por la cercanía. Páramo identificó en su investigación dos tipos de proximidad: interna y externa. La primera hace referencia a la relación que mantienen los propietarios con sus empleados y la externa a la relación que los negocios tienen con agentes extrínsecos, como los proveedores, clientes y colegas. 

“La gran empresa ha entendido que aprender a administrar desde la cercanía, desde la proximidad, pero mi visión no es que las pequeñas lo hagan así, sino que la proximidad es el eje de su administración. Es su corazón”, puntualiza Páramo. 

Para él, el contacto permanente de los colombianos con las tiendas se ha convertido en una tradición que obedece a motivaciones sociales y culturales. Muchos van por la costumbre, ya sea porque van desde pequeños, porque van a escuchar música, a tomar gaseosa, a consumir alimentos, a hacer la compra o a divertirse. Sumado a su presencia en todos los barrios de todos los estratos del país, es de esperar que la tienda siga siendo parte de la identidad nacional, al menos en un futuro cercano. “Tendría que cambiar la estructura de las relaciones económicas y sociales en el país para que las tiendas desaparecieran”, dijo.

Llegar a la teoría

Una de las convicciones de Páramo es que para entender cómo funcionan las Mypes no se deben tomar como punto de partida las teorías existentes, sino los hechos observados. “En esa medida seremos capaces de ayudarles, siempre y cuando partamos de ellos mismos y sobre todo del propietario”, explica. Su investigación se ha basado principalmente en la metodología científica conocida como “la teoría fundada”, concebida para la creación de nuevas teorías o el refinamiento de las existentes.

El investigador ha hecho una observación exhaustiva de los hechos. Se revisan gestos, formas de hablar de los entrevistados, aspectos sociales y culturales de la gestión empresarial. “Observamos a las personas hacer lo que hacen. Analizamos qué hace el mensajero, qué hace la cajera, sin necesidad de preguntar”, puntualiza Páramo. Es a partir de los patrones de comportamientos comunes que ha armado su teoría, que será publicada en un libro de su autoría en el 2019. Su propósito tiene una sola intención: que la teoría se vuelva una cátedra de pregrado en administración de micro y pequeñas empresas. Sin embargo, tiene clara una cosa, “no creo que nosotros le enseñemos algo a los propietarios, sino ellos a nosotros”, afirma,  “podemos es construir modelos para quienes estés interesados en replicarlos”.

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